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viernes, 25 de octubre de 2013

QUE ES EL CRM?




El Customer Relationship Management ó, como es más conocido, el CRM es un modelo de gestión de las relaciones con los clientes basado en la premisa de la planificación de la organización basándose en el conocimiento de las necesidades de los clientes y la administración de la información de los mismos.

Todos los modelos de gestión requieren de la participación activa de la alta gerencia, liderando su implementación como estrategia critica de la organización. El CRM no es la excepción,  al ser una herramienta que permite conocer con profundidad la información relativa a las necesidades, preocupaciones, quejas y tendencias de consumo de los clientes la alta dirección debería darle una especial atención y brindarle su liderazgo. El análisis de toda esta información le permitirá anticiparse y tomar acciones pertinentes a la mejora de los procesos y, en consecuencia, de la satisfacción y fidelización de los clientes.

Algunas veces, las organizaciones piensan que CRM es simplemente adquirir un sistema informático o software que de la noche a la mañana le brindará la “piedra filosofal” que le permitirá convertir a su negocio en oro. Pero la verdad difiere significativamente de ese pensamiento. La implementación de un CRM requiere de muchos más aspectos a tener en cuenta, como lo son las personas, los procesos de la organización, por supuesto la tecnología, y definitivamente, la estratégica de negocio.

Una implementación fallida de un CRM puede causar el efecto contrario al deseado en el negocio, ya que puede generar afectaciones en las relaciones con los clientes a causa de la implementación de tecnologías automatizadas con los que los mismos clientes no están familiarizados, la resistencia al cambio en ciertos mercados hacia la tecnología puede ser crítica. Otro factor que puede afectar es la “deshumanización” de la relación con el cliente, donde ya no hay contacto directo proveedor – consumidor, sino que por el contrario se ha automatizado totalmente el proceso de venta y mercadeo, perdiendo fuentes de información fundamentales como lo son las entrevistas directas o la observación del entorno del cliente, generando más desconocimiento de sus necesidades.

Un aspecto importantísimo en la implementación de un CRM, es que no hay que iniciar con la compra del software más avanzado que exista en el mercado, sino que hay que planear la estrategia de tal modo que se definan los objetivos, tanto financieros como operativos, que se pretenden con su implementación y se comuniquen a toda la organización, en busca del involucramiento de las personas y tomen el proyecto como propio. Comenzando con acciones simples que requieran de poca o ninguna tecnología y siendo consecuentes con los deseos del cliente, tratándolo como en la forma que prefiera.

Así mismo, es necesario que el CRM se integre con otros sistemas de gestión desde su inicio, como el sistema de gestión y aseguramiento de la calidad, MRP, gestión financiera, y sobretodo, Gestión de nuevos productos. Esta acción de integración debería considerarse seriamente antes y durante el proyecto de implementación, con el fin de generar la menor cantidad de traumatismos a la organización.

Si a medida que avanza el proyecto, o en el génesis del mismo, se encuentra la necesidad de adquirir un software para controlar y centralizar la información del CRM, es importante que analice bien cual paquete informático adquirir, se debe seleccionar uno que se ajuste a sus necesidades especificas de negocio respecto al número de clientes,  tipo de clientes, tipo de producto o servicio y el tamaño de la organización.

“Más tecnología no es sinónimo de mejor”[1]

No es lo mismo una empresa dedicada al cuidado de mascotas a una empresa de consumo masivo como las papas fritas. Cada organización tiene necesidades específicas para la administración de la información proveniente de los clientes.

Todo esto no sirve si no se logra que la organización mejore sus resultados, y para eso la alta dirección y los líderes comerciales deben asegurarse de recopilar toda la información para analizarla, aquí es cuando el uso de un software facilita mucho las cosas, generando información que debería ser relevante para la formulación de acciones que mejoren los indicadores de la compañía. La estadística es una forma sencilla para facilitar el análisis de la información.

Las acciones producto del análisis de la información de un CRM pude ser relativa a políticas de precios, estrategias de mercadeo, proyectos de mejora en procesos operativos y logísticos, incluso podría generar proyectos de innovación que generen diferenciadores respecto al mercado.
Los resultados del análisis de la información e implementación de las acciones resultantes, si se hace de forma correcta y disciplinada, contribuirá a una transformación positiva de la organización, donde todas las actividades que se desarrollan están encaminadas al cumplimiento de los requisitos del cliente, mejorando la experiencia de compra y, aun mejor, supere sus expectativas, generando recompra, recomendación y una mejora sustancial de la reputación de la empresa como proveeros de productos o servicios.

En definitiva, El CRM es una estratégica muy conveniente para cualquier organización, permitiéndole conocer más a fondo las necesidades del cliente, aun las que ni el cliente mismo conoce, y la alta gerencia, mediante un constante seguimiento de las métricas operativas y de negocio, se dará cuenta que los beneficios logrados son significativos mejorando los resultados financieros, y la percepción de calidad de los clientes.



[1] Mencionado en entrevista Alberto Scappini, experto en CRM de la consultora turística Innwise. Ver: http://www.preferente.com/marketing/fallar-en-el-crm-es-afectar-negativamente-los-resultados-234343.html

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